肯德基、海底撈...大牌餐飲紛紛盯上夜宵

夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，酷暑的天氣更是催化了夜宵市場(chǎng)的繁榮。

2023年至今，肯德基先后上新了爪爪盒、爆汁香腸、嗷嗷大雞架、肉酥貝貝油條等諸多本土化夜宵，并通過(guò)靈魂宵夜瘋狂拼、瘋狂20點(diǎn)等活動(dòng)提升影響力。

產(chǎn)品上新外，還有“夜宵堂食暢吃暢喝”的場(chǎng)景創(chuàng)新，類似于夜宵自助餐，鼓勵(lì)多人就餐。分多個(gè)時(shí)段核銷。

在這之前，肯德基在2018年世界杯期間就推出了夜宵板塊。2020年上線了只針對(duì)宅急送的串串香產(chǎn)品。2021年，肯德基又推出兩款烤雞架作為夜宵新品。2022年，肯德基又先后推出燒烤、孜然風(fēng)味烤串。

但與前幾年不同的是，社交形式聚會(huì)與演出市場(chǎng)的復(fù)蘇，讓深夜線下的夜宵聚餐需求進(jìn)一步釋放。

海底撈在日前升級(jí)了夜宵菜單，推出“熱鹵、牛蛙、小龍蝦”的夏日夜宵三劍客、冰粉和四款精釀啤酒，同時(shí)打造更多夜娛場(chǎng)景。

“蛙呀蛙"鍋底是本次夜宵新品的核心主打產(chǎn)品，海底撈聯(lián)動(dòng)悲傷蛙IP帶來(lái)魔性RAP歌曲，并發(fā)起店內(nèi)互動(dòng)猜拳活動(dòng)。海底撈也打造了“演唱會(huì)之夜”承接演唱會(huì)后的歌迷的續(xù)場(chǎng)需求。

此外海底撈再次推出了29元夜宵專屬權(quán)益月卡，在給予優(yōu)惠的同時(shí)，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

華萊士也在加碼“宵夜江湖”，新品方面有原味0氣泡啤酒、火山燒烤脆翅尖、秦川雙椒風(fēng)味串桶等新品。

當(dāng)刷短視頻看直播成為了娛樂(lè)方式，華萊士也積極投身于此，近期的直播就以夜宵新品炸串桶為主基調(diào)，并給出了擊穿用戶心智的爆款低價(jià)，商品券的形式可以即點(diǎn)即達(dá)，也可以囤起來(lái)后續(xù)消費(fèi)使用。

肯德基、海底撈、華萊士，不斷擴(kuò)展夜宵菜單，引入更多夜宵群體喜好的菜品，并通過(guò)更多個(gè)性化服務(wù)和不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，堂食自助、線下夜娛、直播帶貨，不斷超越傳統(tǒng)夜宵的界限。

從大牌餐飲的扎堆上新中，我們可以看到的是，燒烤、火鍋、小龍蝦、鹵味成為夜宵的經(jīng)典選擇，適合夜宵的餐飲品牌開始外擺并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)間，餐飲巨頭們也在加速對(duì)夜宵時(shí)段的滲透。

夜宵經(jīng)濟(jì)，有哪些趨勢(shì)？

商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型購(gòu)物中心每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過(guò)全天的二分之一。而“90后”“00”后更是其中的消費(fèi)主力。毫無(wú)疑問(wèn)，夜經(jīng)濟(jì)是餐飲消費(fèi)的“黃金時(shí)段”。

《白領(lǐng)夜宵報(bào)告》顯示，有接近一半受訪者表示吃夜宵的原因是為了朋友聚會(huì)，還有30.7%的白領(lǐng)在結(jié)束了一天勞累的工作后選擇用一頓豐盛的夜宵來(lái)犒勞自己。

美團(tuán)《2022城市夜經(jīng)濟(jì)食力洞察》的數(shù)據(jù)顯示，夜宵時(shí)段（21:00-次日4:00）的餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021及2022年線上銷售金額及訂單量分別實(shí)現(xiàn)了43.08%和55.17%的復(fù)合增長(zhǎng)。

夜宵時(shí)段還呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：客單價(jià)高，40-80為主流價(jià)格段；悅己屬性強(qiáng)，一人單食訂單比例達(dá)到34.6%；男性在夜宵場(chǎng)景中的TGI（偏好度）貢獻(xiàn)值最高。

餓了么的數(shù)據(jù)顯示，從夜間消費(fèi)時(shí)段來(lái)說(shuō)，21點(diǎn)-22點(diǎn)是夜間消費(fèi)高峰，在0點(diǎn)前都維持相對(duì)高位，夜間消費(fèi)在24點(diǎn)后才開始逐步有所回落。在夜間時(shí)段，水果、飲料也是即時(shí)零售較為突出的品類。

餐飲人如何做好夜宵這門生意？

當(dāng)夜宵的大盤越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，做夜宵的難度也會(huì)倍增。餐飲人該如何做好這門生意？?jī)?nèi)參君總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1、打造差異化爆品

談及餐飲總要回歸到核心，產(chǎn)品和味道。夜宵生意不溫不火，很有可能是因?yàn)闆](méi)有特色，沒(méi)有爆款產(chǎn)品，甚至只是簡(jiǎn)單的將營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)。

就夜宵外賣來(lái)說(shuō)，夜間大部分是火鍋燒烤、漢堡炸串、米粉面，重口味且以辣為主，有限品類會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，在不符合健康趨勢(shì)的同時(shí)，帶給消費(fèi)者負(fù)罪感。

雖然夜宵本地化非常明顯的品類，各地口味差異較大，但是仍然有夜宵單品跑出，夜宵的創(chuàng)新空間很大。2021年的一條流調(diào)信息，把雞架推上了熱搜，至今也是熱門小食之一，2023年的淄博燒烤也讓小餅卷肉串小蔥的吃法成為風(fēng)潮。

一些全時(shí)段早餐品牌，憑借著“看起來(lái)健康”，在夜宵外賣中實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)夜間水果、飲料的即時(shí)零售需求，經(jīng)營(yíng)宵夜的商家可以多做一些文章。

2、迎合消費(fèi)主力群體

90后、00后逐步成為中國(guó)夜間消費(fèi)的主體，娛樂(lè)方式變得更加多元，KTV、Livehouse、演唱會(huì)、露營(yíng)、深夜直播等受到Z時(shí)代的追捧和喜愛。作為餐飲經(jīng)營(yíng)者，更要迎合這樣的需求。

無(wú)論是破店的駐唱歌手，慫重慶火鍋廠的蹦迪，還是趁燒的各種互動(dòng)游戲，復(fù)合型的餐吧、秀場(chǎng)型的餐飲，餐+酒的情緒化空間，都是為了提供情緒價(jià)值，緩解消費(fèi)者的疲憊和壓力，營(yíng)造升溫的社交就餐氛圍，在拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的同時(shí)提升了客單價(jià)。

海底撈的演唱會(huì)之夜就是希望更好的承接各地演唱會(huì)帶來(lái)的流量。夜包子最初的興起，就是與酒吧和Livehouse散場(chǎng)的人群有關(guān)。瞄準(zhǔn)剛需和興趣，以適當(dāng)?shù)慕嵌惹蟹质袌?chǎng)。

當(dāng)夜宵外賣和刷短視頻直播成為生活方式，也倒逼著商家的升級(jí)，像是在配送方面，一些商家酒就通過(guò)錫紙盒、無(wú)紡布袋、自熱包，來(lái)提升價(jià)值感和外賣的穩(wěn)定性。

3、借勢(shì)造節(jié)拉動(dòng)人氣

夜宵是一個(gè)“人氣拱人氣”的事情，冷冷清清的氛圍很容易流失一大部分顧客。比起單純的提供折扣增加就餐福利，一些有契合度的造節(jié)活動(dòng)，更能帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。

包括世界杯、歐洲杯在內(nèi)的體育賽事，能拉動(dòng)夜宵消費(fèi)，但數(shù)量并不能滿足餐飲商家的高頻促銷需求。

借勢(shì)外賣平臺(tái)也是一個(gè)選項(xiàng)，平臺(tái)將夠有效的帶動(dòng)消費(fèi)者需求，打造、提升夜間消費(fèi)的火爆氛圍。比如突出老字號(hào)品牌、特色夜市、聚集性消費(fèi)街區(qū)的餓了么夜市，打造爆品場(chǎng)的美團(tuán)神券節(jié)等等。

夜宵經(jīng)營(yíng)還有諸多需要注意的地方。比如菜單中小吃小喝的如何搭配、經(jīng)營(yíng)時(shí)間演唱帶來(lái)的營(yíng)收增加與運(yùn)營(yíng)成本的如何平衡，在夏夜過(guò)去，夜宵的余溫該如何延續(xù).....

當(dāng)然，對(duì)于中小餐飲老板們，安心的做好附近居民的深夜食堂，成為口耳相傳的寶藏小店，也是不錯(cuò)的選擇。

“人間煙火氣 最撫凡人心”不正是大眾對(duì)于夜間美食的需求嗎？

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